董事长白剑锋接受新浪网专访

2009.04.03

打造中国钢木家具第一品牌 
 

图为主持人与白总合影       

图为北京猫王控股有限公司总裁白剑锋先生

        时间：2009年4月3日下午15：30——16：30
　　地点：新浪乐居嘉宾聊天室
　　嘉宾：北京猫王控股有限公司白剑锋先生
　　主持人：新浪乐居 谢娟

　　以下位现场实录：

　　主持人：各位新浪的网友大家好！有一种家具品种，它不同于传统家具，那就是如今市场十分畅销的钢木家具。今天我们的新浪
乐居嘉宾聊天室现场有幸请到了北京猫王控股有限公司总裁白剑锋先生。在钢木家具这个小小天地里，“猫王”营建起一个具有自己
特定客户群的大市场，用白总的话说，“猫王”是家具细分市场这个“小池里的大鱼”。白总您好！
　　白剑锋：主持人好各位网友大家好！
　　主持人：今年虽然是牛年，但是我们却迎接来了一位牛气冲天的“猫王”，请您解释一下对猫这个动物的理解，再解释一下“猫
王”品牌的渊源。
　　白剑锋：从动物角度来讲，在中国，猫本身象征了吉祥。日本的猫在古代是由中国的皇帝送给他们的，在日本，猫是招财的象征
，在中国的台湾把猫视之为招福猫，认为猫有九条命，可以给人带来吉祥。所以说东方人对猫情有独钟。
　　西方哲学家讲，狗是一条狗，但是猫不是猫，而是一个人。因为猫的神态特别贴近人，非常人性化，这是当时我们注册商标时所
选择的猫的内涵。
　　王，当然我们是把自己的资源整合在一起，聚焦在一个目标，想做成家具行业中钢木家具第一品牌。

图为北京猫王控股有限公司总裁白剑锋先生
 

       主持人：那么现在是否已经逐步体现了之前的战略目标？
       白剑锋：在实施战略过程中，我们在努力达到这一目标。所以在过去五年中，我们制定的营销战略也就是打造中国家具行业钢木品类的第一品牌。钢木直观看是一个物理属性，就像一个人分为男人和女人，但是在钢木家具背后，有它的价值所在，这个价值就是我们给顾客的利益点。在我们的营销战略定位上本身从营销的高度，就是为顾客的利益所带来的价值，从战略上来讲，我们要在家具行业中、在人们的心中占领一个制高点。

　　主持人：那么请您给网友介绍一下，究竟什么是钢木家具，它与传统家具相比有怎样的优劣点？
　　白剑锋：钢木家具天生是具有开放通透的，可以个性组合，让您的居室更加敞亮，这是不同于实木家具和板式家具。它全部采用现代的材料来解决，所以在“猫王”中，我们的结构师比造型师级别要高，拿的薪水要高。
　　主持人：这也是您的“赢在空间”设计理念。
　　白剑锋：空间敞亮显大，不仅在产品的造型功能上，更主要是在人们的视觉上和心情方面。由于现在的生活节奏和生活压力，人们回到家里想把繁杂的心情平息下来，家具、色彩和功能会快速的带给人们不同的心境。
　　主持人：与传统家具相比，钢木家具优势在哪里？
　　白剑锋：一方面空间的敞亮度和宽敞度，要比传统的板式家具提高达20%的空间率，因为它逐步的通透开放，能够使色彩、壁纸、视角、家具、环境产生一种和谐美，同时可以定制，随着空间的大小不同随时的利用空间，因为它是一种标准件的组合，为的是能够让我们的用户在今后变换空间时自由随意组合。
　　主持人：在金融危机之下，一些小的企业纷纷倒闭了，与此同时政府也出台了一些对于老百姓的利好政策。比如说新版买卖家具合同等等。这是否也是加大了对企业的要求，同时预示着一场家居业的优胜劣汰，一场洗牌即将到来？
　　白剑锋：即便没有金融危机也会洗牌，不过是速度不一样，洗牌的时间不一样。可能它在洗牌过程中需要两年、三年一个层面，但有了金融危机的冲击，它就更快了。所以，有些企业在这场金融危机所带来的市场萧条下，支撑不住了，肯定会是三流(资金流、物流、信息流)运营出现问题了。
　　主持人：您曾经说过，藤式家具老大是谁您不知道，板式家具老大是谁您也不知道，但是钢木家具老大一定是“猫王”，您这个话中的自信从何而来？
　　白剑锋：从我们的历史，我们把人力、物力、财力等各个方面的资源集中在这一个领域18年，为的就是希望在钢木家具这一品类中做出自己的特征来。所以我敢自信的讲，无论是我们的历史，我们的专业，我们的团队，以及未来很大的市场空间，我们能够在这里面做成老大。
　　主持人：“猫王”从1991年建立到现在已经18年了，您可以介绍一下几个进阶性的时段。
　　白剑锋：这18年其实挺快的，我们也是从小到大，从无到有。经历的这段过程中，由前期的运气好，做的人少，我们先做了。同时，从自己的喜好上，还有从技术擅长上，把产品做了一些分门别类小件的产品，但是当时我们就是以钢木家具为起点，为什么做钢木呢？因为当时我们擅长钢管深加工，同时在使用木材上能够形成一个便于拆装、便于运输，顾客回到家中便于组装的DIY的产品。这些产品能够使顾客在家中长时间使用，需要增加或者是需要变换空间时就可以到我们店里再购买零部件。
　　从技术导向，向生产导向，从生产导向又向市场导向，市场向营销转变，经过这几个阶段的转变，我们现在总结当时是怎样顺应市场的，怎样在这个行业市场激烈竞争下，做出自己一个与众不同的定位。让这种定位先把我们的产品和顾客的利益两个元素考虑进去，我们把它做成可持续的，有积累的。尽管这个定位短时间会给我们带来一些销量的下降，因为要想有所为，肯定要有所不为，这个时候我们要做应当做的事情，就会减少企业很多的兴奋点，关注聚焦于一个目标，把自己的产品做强做大。
　　所以，在企业的转型中，我所讲的是团队顺应市场的转变。还有一方面就是我们在制度方面的变革，在制度上也从过去的集权制，一个人说了算，逐渐的分权，我们把生产与销售逐渐分开，生产专注于如何把产品做好，如何降低成本，如何缩短周期；销售专注于如何服务于渠道和服务于顾客，同时让我们的合作伙伴赚钱，做到顾客满意。这时候在我们制度的变革中，股份由一元化向多元化转变，我们做了股份制改造。
　　同时在管理制度上，我们逐渐建立现代企业制度。做到了产权清晰，职责分明，做到有奖有罚，科学管理。尤其科学管理听起来像是大道理，但是不然，科学管理是建立在企业以营销战略为核心的公司整体战略基础上，才能够找到企业发展的方向和规律，实现企业稳健增长。
 

家具也是时尚消费
 

图为北京猫王控股有限公司总裁白剑锋先生

       主持人：白总今天讲起来很轻松，但是我们相信这个历程会非常的艰难。您是中国钢木家具企业的创始者，也是第一人。这里我有一个数据，在受到金融危机的影响下，很多品牌都收缩了自己的战线，但是2008年“猫王”家具年销售总额达到了2亿，实现了钢木家具国内占有率第一的市场佳绩。是什么促使“猫王”家具在18年之后还能够逆风飞扬呢？

图为北京猫王控股有限公司总裁白剑锋先生

        白剑锋：因为我有自己的战略定位和自己的目标市场，同时在这种环境下，有自主研发能力，而不是过度依赖于在一个方面投入，我们没有沉迷在求量不求质上。我们知道大不等于强，规模不等于效益，企业一定要有自己的目标市场和客户群，要有自己的产品、品类和品牌。我认识企业文化观有四个方面：第一，一个领导是非常重要的。第二，一批经理。第三，一个品牌。第四，一个模式。这四个方面都需要制度创新和营销把它凝聚起来，在具体的目标下努力实现它。
        主持人：我们知道老百姓在购买家具商品时，最关注的就是家具品质，之后是价格、售后，您可以分别从这三个方面介绍一下猫王家具。
        白剑锋：品质是企业的生命。企业如果想在做大，品质是基础，只有标准化、批量化和规模化，品质才是容易控制的。产品的品类有时候是不在一个技术专长上，很容易做得不能够兼容。为什么刚才我说“猫王”设计师中，结构师要比造型师级别高？因为我们一直保留了支撑我们标准化部件可互换的，可DIY组合的—就是结构，这是非常重要的。这是在品质方面的。
第二，对顾客来说最敏感的是价格。顾客在买家具时价格是第一重要的话题，是关注度，但是更重要的是客户要看到你的价值，价格是价值中的一部分。刚才我们说到品质中其实就有价值的元素，所以在价值上，是要买物美价廉的，还是要买物有所值的，这是我们“猫王”为保证顾客的利益制定了合理的价格，能够让消费者有能力买得起。
第三，售后。产品和服务是顾客最为关心的，售后属于服务范畴内。所以在服务上，“猫王”在钢木家具这一品类中，如何确保我们比别人交货期短，怎么样确保三年免费维修，如果有质量问题或者是使用当中发生不协调的问题，我们要进行调整和维护。同时，在变化空间的时候，会在三年内免费提供安装服务。由于长时间使用家具上放有过重物体造成板材变形，我们在维护中有一个可DIY的特性，可以将挂钩180度倒过来，就把翘起的部分又调整好了。
        主持人：也就是说，三年内如果我们买了猫王家具，如果要换地方，您还是会免费拆装的？
        白剑锋：对，免费安装，但是不包括运输。原因是我们安装成本很低，我们实现了灵活组合结构方面的技术，在这个技术专长上我们研究了十多年。
        主持人：刚才您提到了要买“物美价廉”还是买“物有所值”的产品，这就涉及到了我们的目标消费群体，您把“猫王”的消费群体定位在什么程度？
        白剑锋：年轻的小资白领和职业人士，有DIY思维和时尚观念的，他们强调品位和个性，也强调这个产品将来的二次使用，无论对自己的生活成本以及将来的使用氛围，都会考虑到买猫王家具是物有所值的。
        主持人：我们知道在国外软装和DIY的方式是非常流行的，不知道国内是否也是这种趋势？
        白剑锋：轻装修重装饰，家具是装饰中的主要框架。但是中国对居家装修与国外不同点在于，国外是先定装饰再定装修，包括家具，中国是先装修后买家具，所以想象中的空间往往转换成现实就找不到那种美了，其实这是一种系统设计。
“猫王”属于时尚简约，带有后现代风格的，它给已经装好的家有一个很好的缝合。比如说纵向使用的全部是现代具有工业感和金属感，承受力最强的刚架；横向使用的是纯自然强耐磨和防火的板材。这样无论是装修的地面颜色还是墙面颜色，都可以很好的和居室产生一种和谐美。
        主持人：通过和白总的谈话觉得您具有一种优雅的诗人气质，您能解释一下，刚才您提到的后现代写实，这是怎么来诠释家具的呢？
        白剑锋：在过去十年中，我们都会去意大利米兰、德国科隆观摩一些家具展览会，包括我们在和国内一些大专院校的合作项目中，后现代也是我们“猫王”所要考虑的，强调了节俭、环保、健康和安全。虽然我们做的是传统产业，但是我们是属于新型企业，因为我们使用的是新材料、新技术、新工艺，这些都是围绕着如何能够节省资源，如何可回收利用，如何能够围绕着用户使用的便利，结合美学、力学、人体工学所倡导的这种后现代主义。对于后现代主义的由来，说实在话我能感觉到，但是我对这方面也是不全了解的。
        主持人：您刚才的这一番谈话中，体现出了猫王家具几个方面的品质。比如说它的材料，我们能否简单的认为钢木家具就是钢材和木材的结合体？
        白剑锋：这是钢木家具这一品类中的材料元素，这中间其实还有色彩、结构和工艺，同时还要考虑到人体力学，居家空间，功能，环保和健康。这几大要素的结合体形成了具有自己价值特征的这么一个品类，这一品类是围绕着我们的顾客群为体验所展开的。
另外一个看不见摸不着的是品牌，品牌是围绕我们的顾客群来沟通，把我们有价值特征的信息传达给我们的消费者，让我们的消费者购买物有所值的钢木家具。
        主持人：我听说白总对环保有不一样的认识，大家谈到家具、装修，环保已经是老生常谈的话题了，那么您对环保是有什么样的认识？
        白剑锋：我认为对环保的认识不应该停留在材料上和工艺上，我觉得除了物质层面还有一个精神层面，比如说居家和谐，比如视角的通透开放，而且这种通透开放能够带给你呼吸感，使你在繁杂的工作之后回到家里能够平静下来，造型上看起来悠然自在，用起来得心应手，从而从另外一个方面的环保带给顾客的健康是更重要的。
        主持人：您把环保的概念又升华了一个层次。我们一听“猫王”这个名字，就想问您“猫王”的设计是否也会像歌星“猫王”一样时尚先锋。
        白剑锋：你说的“猫王”是说美国的歌星“猫王”，我到美国曾经说过cat king(音)他们不懂，但是说“猫王”的名字他们都知道。因为“猫王”是七十年代的人，那个时候还没有改革开放，我们还没有叫“猫王”，这个人的名字音译过来，“猫王”这个词成了我们对他的认识。
但是这说明了一点，他和家具“猫王”相同，也是挑战传统，迎合时尚潮流，有自己价值特征，为一部分人服务，提供这种无论是摇滚乐，钢木家具，都是在提供一种不同价值，这是我对美国“猫王”和中国“猫王”家具的认识。同时，我们并非是用美国摇滚歌星的这个词转过来的，而是最初改革开放我们是受益者。改革开放总设计师邓小平同志就谈到了两个理论，一个是猫论，一个是竹竿论，不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫，这个就是说要敬业，搞社会主义就是让大家过上好日子，我们搞社会主义就是为了给人民很好的服务。
        主持人：您无意中也找到了这样一个契合点。我们知道猫王家具最大的特征就是DIY，但是真正让DIY走进老百姓的家里不是短时间的事。您觉得需要多长时间，才能够让人们接受这种DIY的装修模式？
        白剑锋：DIY是舶来品的概念。我们当初定位也是挺困惑的，因为中国的消费者不愿意在家里享受自己安装家具的乐趣。
        主持人：因为中国的劳动力是太便宜了。
        白剑锋：但是我们把这个DIY放在能够为自己个性组合的层面上，同时我们为合作伙伴在运营成本上降低增效做出了工作。因为我们合作伙伴在店里的第一成本就是租金，要想在店里陈列更多的产品，就需要更大的空间，需要更大的空间就需要很多的装修和租金来支撑。而“猫王”在DIY这一特性上为我们的零售商和合作伙伴提供了降本增效的作用，同时为我们的顾客提供了个性组合、交货期短、维修方便。我们有一些老顾客使用猫王家具好多年就讲，猫王家具不会扔掉，因为一分体可以把厨房里的放到阳台上用，有一些分开以后放进了卫生间，或者是楼梯下，有一些“猫王”的书橱又可以放在楼梯间，再换成新一代的产品。这就是我们回访一些老顾客时说，“猫王”的家具扔不掉，又可以延长家具寿命。
        主持人：您家中用的是“猫王”家具吗？
        白剑锋：是，肯定是。刚才我已经讲到了，DIY在我们为顾客提供服务时，就是根据他居家的格局，使用的功能和需要提供空间的色彩量身定制的，这是在居家安装前可以做到的。对于在家里自己组装和安装，目前来说，是可以到宜家买，宜家是国际化的大品牌，但是宜家的概念是年轻人自助式的家居产品，而“猫王”是家具。为什么在宜家看过的，给我们做了很好的培训和教育，强调高品质、高价位的会到“猫王”来开单子，原因就是他们想追求一种与众不同的生活品位。所以很多人说，这和宜家的产品特性一样。但我们产品的质量和价格比宜家要高许多。
 

家具市场需要品牌化的良性竞争

图为北京猫王控股有限公司总裁白剑锋先生

        主持人：您说过“做好品牌，首先要做好的产品，而且要做消费者心目中的好产品”，您认为猫王家具做到了吗？
        白剑锋：我认为我们阶段性的成绩还是不错的，在目前这个市场中还没有人能够跟上来，我们持续关注这一品类，就是想让它在我们目标群的立意点上能够有一个可持续的延展。所以从这点上，无论是产品还是品牌知名度上，都在我们的计划之中。阶段性，虽然有市场变化，无论是金融危机也好或者是竞争对手，或者是我们房地产萧条也好，但我们认为还是在稳健的发展，这得益于我们有清晰的战略目标。
        主持人：您认为，中国的家具市场由无序的竞争转入品牌良性竞争，还需要多长时间？在这中间猫王家具又做出了自己怎样的贡献？
 

图为北京猫王控股有限公司总裁白剑锋先生
 

        白剑锋：贡献还谈不上，但是我们努力往这个方向走。市场的竞争是品牌竞争，而不是产品的竞争，价格竞争、广告竞争、规模竞争，这些是品牌竞争中的一小部分。品牌竞争体现了企业综合能力，体现了人财物产供销组合，聚焦于一个目标持之以恒，敢于不做什么，应当做什么，从而成长起来的。所以我们在制定品牌战略的时候，首先要考虑到，我们所用的材料，我们所整合的资源，一定是有一个可持续发展的，很容易整合过来的，甚至于说别的企业也随处可以买到这些材料去做钢木家具的，但是缺一种东西，就是我们这一品类背后的模式，这种品牌模式，这是难以做到的，谁也不会再花过去我们十多年的时间在我们已经占领的制高点上投入几千万去做老二。
        主持人：您说过中国消费者很快完成了从“产品需求”到“功能需求”，再到“情感需求”的阶段。您怎样认识这三个阶段。
        白剑锋：我认为这三个阶段也不是先后秩序的问题，其实这三个阶段本身都有一个物质层面和精神层面，理性和感性并行的，这两者的并行只是阶段质量不同。所以，最后最高就是到了品牌层面，我们都知道很多品牌，像奢侈品，女孩子使用的Gucci、路易威登，这些奢侈品代表了更多的精神层面的，其实我感觉样子图案并不好看。像汽车、手机、电脑很多层面的东西都是看不见摸不着的，这就是精神层面的。这也体现了消费群体逐渐更理性化，更成熟化，它已经上升到了一个讲品位，讲风格，已经不只是体现过去在功能和用途、硬件的性价比上了。像我们买衣服，不光是保暖了，而是能够带来美，带来心情的愉悦，带来快乐生活。
        主持人：2007年猫王家具提出从知名度向偏爱度转变，您首先提出这么一个概念，是否预示着猫王家具将有什么样的新动作？
        白剑锋：知名度靠打广告、搞活动是可以提高的，而且也可以把你的名号搞得很响亮。但偏爱度就不同了，偏爱度是有心理的，是属于顾客忠诚度的。做品牌就是由内而外的做事情，外就是顾客是谁，需要什么样的产品和服务，您能给客户提供哪方面的利益点，这是在做顾客的偏爱度。知名度，就是我是谁，我可以在电台上，在电视上，各种各样的媒体上讲自己是谁。如果是偏爱度，会考虑到我的产品卖给谁，谁是我的衣食父母。
        主持人：那么我们怎么样把这样一种虚化的东西，体现在具象产品和品牌升级中？
        白剑锋：如果把你的顾客作为你核心价值的诉求点，你所有的人财物产供销，你的时间精力、企业文化全部作为陪衬。说到文化听起来宽泛点，实际上就是我们生存与发展的方式方法。把这些聚焦到顾客群上，为他们提供有价值的产品和服务。
        主持人：在品牌的蜕变过程中，白总曾体现出了一个远见卓识的企业家的风范。您把家族化的企业最难实现的品牌化做到了，当时实现这样一个制度改革时遇到了怎样的困难？
        白剑锋：这个困难一言难尽，但是要让团队去理解我，确确实实我现在也开始理解团队当时为什么不理解我了。因为站的角度不同，本身我也有责任，应该把我们未来的发展方向和我们努力实现的目标清晰简单的告诉他们，让他们去理解。在这个过程中，我自身就需要学习和提高，所以现在回顾过去，我感觉到我本人的自我管理和提升是很重要的，而不是说我比我身边的人超前，我比我身边的人能干，这样充其量是一个单打独斗的英雄，而没有真正发挥企业团队的力量，所以在过去的发展过程中，最让我感觉到有挫折的还是人与人之间的沟通，和自我的约束，以及如何把自己的想法转变成做法。往往很多行业里的老总总是把自己的想法，非常贴近梦想的想法想转换成做法，这样所付出的精力和时间、资金是非常大的。所以，还是要踏踏实实的做好自己的专业。
        主持人：蜕变过程是非常痛苦，但是最终还是化茧成蝶了。我们都知道在广州家具展上，我们又一次高调亮相，之前猫王家具在家具展上获得过很多的殊荣，那么今年我们有什么样的目标。
        白剑锋：广州家具展给我们创建了行业沟通的平台，以前不同的企业都在闪亮登场。为什么在今年会上具有这十几年做自己特色的企业没有拿奖，把这些奖项发给那些出口外向型的企业，让他们振作起来，平稳的度过这个金融危机。所以今年行业协会和展览中心管理人员，重在鼓励沿海的一些外向型企业，出口企业，为他们增加信心。
        主持人：猫王家具更加具有社会责任感和行业龙头的风范。
        白剑锋：是，本身内销企业就很好了，我们这个时候做些工作来帮助外销企业来度过难关。
        主持人：下一步打算如何构建金融危机下的销售网络？
        白剑锋：细分市场，深度营销，把自己的预算必要的时候加大一些，同时按照既定的目标拓展渠道网络和加强品牌推广，在我们既定的目标下能够有自信感和成就感。
        主持人：春天到了，进入一个新的装修季，我们有没有一些特惠回馈我们的消费者？
        白剑锋：3.15的活动刚刚过去，5月1日会有，同时对我们新浪乐居的网友有一些网销的活动，同时也有一些优惠。
        主持人：下一步在媒体合作方面有什么样的打算？有没有和新浪进一步合作的计划？
        白剑锋：当然有了。因为新浪是我们目标群所关注的一个媒体，从新浪为我们的顾客群提供的有价值的信息和支撑方面，我们很愿意借助新浪乐居和网友们产生双向沟通，能让我们共同成长。
        主持人：感谢白总今天感性而风趣的聊天，希望您再次来到我们的聊天室，期待和您的再次见面。
        白剑锋：谢谢乐居的网友们。

新浪原址：http://jiaju.sina.com.cn/bj/14189667.html